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Il concetto di marketing ha subito negli ultimi anni un epocale cambiamento, che lo ha portato ad essere giorno dopo giorno al centro della vita non soltanto di chi se ne occupa per lavoro ma anche di tutti gli altri che ne vengono indirettamente coinvolti.
Adesso quel colosso chiamato marketing interessa tutti noi indistintamente e ci si piazza davanti agli occhi nelle forme più disparate: come pubblicità durante il nostro telefilm preferito in televisione, come annuncio su Facebook, come un simpatico sketch in radio, come cartellone pubblicitario alla fermata del bus e chi più ne ha più ne metta.
Ma esiste un momento, QUEL momento, in cui il marketing non serve solo per trovare nuovi clienti ma riesce ad entrare davvero nella nostra vita e nelle nostre abitudini, andandosi ad inserire non come un elemento esterno ma come un qualcosa di estremamente vicino a noi, che ci incuriosisce e ci stimola, spingendoci, volenti o nolenti, ad interessarci a ciò che vuole dirci.
Come? Beh, semplice: sto parlando del Guerrilla Marketing.
Il concetto di Guerrilla o Guerriglia Marketing, si è andato diffondendo negli ultimi anni (wiki), ed è a mio parere uno strumento splendido ed estremamente funzionale al suo scopo. Con il Guerrilla Marketing non si fa solo una semplice, banale e distaccata pubblicità. Con il Guerrilla Marketing si entra nella vita dei clienti, reali e potenziali, si fa sognare, si incuriosisce e si stupisce. Ecco, questo è quello che secondo me il marketing dovrebbe fare.
Guerriglia Marketing: Quando nasce e con quali caratteristiche
Un po’ di storia, semplice, anche per te che non capisci una mazza…
Il concetto di Guerrilla Marketing fonda le sue radici nel lontano 1984, quando il termine venne coniato da Jay Conrad Levinson. Solo negli ultimi anni, però, questo ha assunto le caratteristiche e i connotati attuali, andando a diventare sempre più stupefacente, eclettico. Le caratteristiche tipiche del Guerrilla Marketing sono sostanzialmente due: la prima è senza dubbio quella di andare a creare una pubblicità che sia diversa, che vada rompere gli schemi, che sia in un certo qual senso unica e particolare, originale e d’impatto, assolutamente inattesa. Insomma marketing non convenzionale.
La seconda caratteristica, invece, è quella di creare una pubblicità che abbia un basso costo. È questa, forse, una delle peculiarità del Guerrila Marketing: se siamo abituati a pensare a pubblicità stupefacenti che necessitano di un alto budget per essere realizzate, con le pubblicità guerrilla dobbiamo assolutamente rivedere le nostre posizioni!
L’unico, vero, dispendio che prevede una strategia di marketing alternativo sono il tempo e le energie. Si tratta di un lavoro lungo, di un lavoro che richiede molto tempo per essere pensato e per essere realizzato.
Marketing, ok. Ma perché Guerrilla?
Studiare un piano per pubblicità Guerrilla non vuol dire semplicemente pianificare uno spot in tv oppure un post su Facebook: occorre pensare ad un qualcosa che vada a rompere gli schemi, qualcosa che sia ad alto impatto emotivo e che vada ad occupare la sfera esperienziale, rendendo tutti partecipi dell’esperienza stessa.
“Una strategia di Guerrilla Marketing deve essere “facile da capire, semplice da realizzare, oltremodo economica”.
– Jay Conrad Levinson
Ok, avrai capito perché si parla di marketing. Ma (so che te lo stai chiedendo anche tu): perché si dice pubblicità Guerrilla? Ecco, la risposta è semplice. Ciò che noi mettiamo in campo quando pensiamo ad una strategia di questo tipo sono delle vere proprie armi, degli strumenti che utilizzeremo per andare a toccare la curiosità, l’animo e volendo il cuore di tutte le persone che saranno coinvolte.
Con il Guerilla Marketing ci si propone di scatenare una vera e propria rivoluzione, una guerra! Ecco perché molto spesso viene chiamato anche marketing urbano.
Si vuole far parlare di sé, si vuole stimolare la curiosità, la fantasia e si vogliono, talvolta, anche sollevare critiche. Nel bene e nel male, purché se ne parli.
Come scrivo nel mio libro AIDA, questo è uno dei motivi principali per i quali le strategie e le operazioni di guerriglia marketing non finiscono, come spesso accade per le pubblicità convenzionali, nel dimenticatoio. Chi, almeno una volta, adotta una strategia di questo tipo sarà sicuramente ricordato, avrà stimolato a tal punto l’animo, l’estro e la memoria delle persone che sarà impossibile dimenticare il loro nome. Le strategie di guerriglia marketing hanno un potere incredibile: una presa a livello mnemonico che non ha assolutamente rivali.
D’altronde chi sono i guerriglieri se non soldati che cercano di combattere cercando armi alternative?
Esempi di Guerrilla Marketing
Il primo caso di marketing non convenzionale tra realtà e finzione
Come già detto, esempi di Guerrilla Marketing sono attualmente disponibili in gran numero, in quanto questa strategia è stata particolarmente usata negli ultimi anni proprio per soddisfare le richieste di un pubblico che ricerca sempre di più esperienze da provare sulla propria pelle anziché le distaccate e impersonali “classiche” pubblicità.
Sai qual è stato il primo caso di Guerrilla Marketing, che suscitò (com’è ovvio!) un incredibile clamore?
Te lo dico io, e non ci crederai, perché fu proprio il settore cinematografico ad utilizzare per primo questa forma di pubblicità.
Minima spesa, massima resa. Quel film fu un successone!
Siamo nel 1999, un anno in cui la pubblicità non era così sdoganata come siamo abituati a vederla ora. Proprio in quell’anno uscì nelle sale di tutto il mondo uno dei film horror più famosi e discussi di tutti tempi, discusso non solo per la sua trama così forte ma anche proprio per la campagna pubblicitaria che venne lanciata prima della tua uscita. Il film di cui sto parlando è The Blair Witch Project, adesso famoso in tutto il mondo ma a quel tempo pensato e realizzato da due giovani emergenti e chiaramente non conosciuti a livello cinematografico.
Questi decisero di creare una delle campagne di Guerrilla Marketing più sensazionale mai viste prima! Pochi giorni prima dell’uscita del film, in città e in tutti gli Stati Uniti iniziarono a circolare i volti di tre giovani studenti che erano scomparsi nella zona di Blair, nel Maryland. I ragazzi pensarono proprio a tutto: circolava sul Web addirittura un sito nel quale erano raccolte le ultime novità della polizia e interviste ai testimoni.
I tre giovani, si raccontava sul sito, erano scomparsi proprio mentre erano intenti a fare una ricerca sulla famosa strega di Blair, località dove per l’appunto si erano perse le loro tracce. Si trattò di un caso che ebbe risonanza a livello nazionale e poi mondiale, sia perché fu il primo caso di una pubblicità così emotivamente forte e coinvolgente, ma anche perché andò a toccare in modo indubbiamente forte tutta l’opinione pubblica, senza distinzioni.
Ci furono, come detto, molte critiche a questo tipo di pubblicità, che fu tutt’altro che allegra e delicata, diciamocelo! D’altro canto, questo esempio di Guerrilla Marketing ancora fa parlare di sé, a distanza di quasi vent’anni: io direi che ha funzionato, voi che ne pensate? ;)
Da quel momento in poi i casi di Guerrilla Marketing sono andati crescendo in modo esponenziale. Vedremo alcuni eclatanti esempi più avanti.
Guerrilla Marketing e Food: Binomio vincente
Il tema del food è da sempre al centro delle più grandi invenzioni pubblicitarie, probabilmente perché riesce a scatenare l’estro e la fantasia dei marketer senza grandi difficoltà. D’altronde, se pensiamo ad un bel piatto di pasta oppure ad una fumante pizza margherita siamo tutti più ispirati, sbaglio? ;)
Ti faccio due esempi di Guerrilla Marketing che personalmente adoro, e che hanno avuto un impatto incredibile nelle località che hanno interessato.
Il primo, grande colosso ad essersi lanciato in strategie di Guerrilla Marketing in tutto il mondo è ovviamente McDonald: tante città sono state letteralmente invase dai caratteristici prodotti della catena statunitense. In pratica McDonalds ha utilizzato strade, fermate dei bus, lampioni ed incroci per far parlare di sé in tutto il mondo, senza esclusioni.
Guerrilla Marketing per il sociale: un aiuto concreto
Se, come abbiamo detto fino ad ora, uno dei più grandi vantaggi del Guerrilla Marketing è quello di farsi ricordare e di non passare inosservato, chi può servirsene al 100% se non coloro che operano nel sociale per farsi ricordare? Spesso le problematiche di tipo ambientale o sociale vengono tralasciate dall’opinione pubblica.
Anche le grandi ONLUS si sono però affidate, negli anni, a campagne di Guerrilla Marketing. Due tra i nomi più famosi che mi vengono in mente sul momento sono senza dubbio a Amnesty International e Unicef.
Unicef ideò una campagna di guerriglia marketing che è, a mio avviso, assolutamente geniale. Vennero installate in lungo e in largo per le strade delle macchinette, come quelli che distribuiscono generalmente bevande in lattina, come Fanta o Coca-Cola, o bottigliette d’acqua. Al posto delle classiche bevande, però, le macchinette vendevano delle bottiglie di acqua…contaminata! Come recitava lo stesso distributore, infatti, le bottigliette contenevano un’acqua infettata con diversi virus, come colera, salmonella, epatite oppure tifo.
Le bottigliette erano chiaramente infettate per gioco, ma moltissimi passanti, incuriositi da quella particolare trovata, decisero di acquistare, per la modica cifra di un dollaro, una bottiglietta, così, tanto per fare una prova! Tutti i soldi che furono ricavati grazie a questa incredibile trovata andarono, chiaramente, in beneficenza. Si parlò di questa campagna per lunghissimo tempo, in quanto Unicef era riuscita in modo assolutamente economico a sollevare una questione delicata: l’acqua è un bene prezioso, bisogna consumarla con cura e bisogna, soprattutto, aiutare chi non ha la possibilità di consumarne e come facciamo noi.
Campagne Guerrilla Marketing in Italia: Un esempio
Ultimi, ma non per importanza, sono senza dubbio alcuni esempi di Guerrilla Marketing che riguardano il nostro Bel Paese e che, negli anni, hanno sollevato l’opinione pubblica. Il primo esempio di marketing urbano che mi viene in mente è datato pochi anni fa e riguarda la città di Milano.
Una mattina, infatti, alle prime luci dell’alba, quando il capoluogo lombardo si stava stiracchiando per svegliarsi, venne segnalato nei pressi di Piazza Duomo un…sottomarino! Solo questo? No, affatto! La strada era stata squarciata, ed il sottomarino emergeva dall’asfalto come fosse proveniente dal sottosuolo della città stessa. Accanto al sottomarino anche una City Car irreparabilmente danneggiata.
Cosa era successo secondo te?
Un sottomarino diretto da Milano a Roma aveva sbagliato strada oppure si trattava di una grandiosa idea di Guerrilla Marketing? Beh, la risposta, forse ovvia, è la seconda! I padri di questa geniale idea, sicuramente non usuale in uno Stato come l’Italia, furono Europe Assistance e Genertel, che volevano promuovere Protectyourlife, degli innovativi servizi per la protezione della persona.
Guerrilla Marketing: le mie conclusioni
Il mondo del Guerrilla Marketing rappresenta un universo sicuramente affascinante, che mi ha sempre colpito per la sua capacità di essere davvero indimenticabile. Ti ho parlato di tanti esempi, ti ho raccontato le storie più disparate, e spero di aver incuriosito anche te di averti fatto conoscere una parte di marketing che trovo estremamente interessante e stimolante.
Ciò che però più di tutto mi sento di ricordare è il fatto che il Guerrilla Marketing prevede una spesa in termini di denaro assolutamente esigua! L’unica cosa su cui bisogna concentrarsi è l’energia: avere un’idea vincente, un qualcosa per cui essere sempre ricordati, il segreto è tutto lì.
D’altro canto esiste un desiderio che è molto più forte di quello di vendere i propri prodotti oppure di avere successo per qualche giorno con una campagna di marketing impatto. Il vero sogno, quello inconscio, quello più forte di tanti privati e tante aziende è essere ricordati, far sì che si parli di noi non soltanto per qualche giorno ma per mesi, volendo anni. E soltanto con una strategia di Guerrilla Marketing ben fatta, forte, non convenzionale e d’impatto questo sogno può diventare realtà.
