Migliora la tua scrittura diventando più persuasivo

Per cosa ti batti?

Bella domanda eh? Te lo sei mai chiesto?

Prima di capire come migliorare la tua scrittura, devi imparare a rispondere a domanda; che tu abbia un’attività commerciale o meno.

Ti faccio subito un esempio: io ho scelto di usare il Mac non perché penso che sia migliore di un PC. Il Mac è un computer che per me rappresenta lo strumento ideale. Sono sicuro che sul mercato ci sono alternative molto meno costose che sono buone tanto quanto un Mac.

Io non ho scelto questo prodotto perché penso che sia il top, l’ho scelto per quello che io penso dica di me, e il modo nel quale io voglio essere percepito.

L’ho scelto così come ho scelto altri marchi, per quello che significano, per la loro filosofia più che per i prodotti a loro legati.

Nel momento in cui leggiamo qualcosa scritto da Apple, Samsung, Dolce & Gabbana, o ascoltiamo quello che loro dicono durante le loro pubblicità, facciamo una scelta.

Questa scelta è dettata dalla loro comunicazione persuasiva.

Tutti noi ci comportiamo così, e non è solo per i prodotti di tutti i giorni: in tutte le situazioni della vita, ci capita di comprare servizi che estendono la nostra identità.

Quando scegliamo una determinata azienda, stiamo scegliendo di dire qualcosa di noi stessi, qualcosa per cui ci battiamo, qualcosa che ci rendere riconoscibili.
Ecco perché compriamo ciò che una compagnia scrive di se stessa e ciò per cui si batte.

E tu cosa hai da dire?

Se vuoi che potenziali clienti si interessino a te, il tuo prodotto deve essere eccellente, su questo non ci piove. Ma deve essere molto più di questo: il tuo prodotto deve portare con sé una filosofia che il tuo cliente possa riconoscere e con la quale si identifica.

Anche se tu non lo sai ancora, la tua attività commerciale in qualche modo si batte per qualcosa. Fermati e pensa al motivo per cui hai iniziato questa avventura all’inizio, controlla le e-mail e le recensioni dei tuoi clienti per scoprire cosa amano di te.

Per far questo ti consiglio di scordarti del solito USP (Unique Selling Proposition) che in italiano potrebbe essere tradotto come Argomentazione Esclusiva di Vendita e fare leva invece sull’ ESP (non quello della macchina), l’Emotional Selling Proposition.

Che vuol dire? (Vedi che anche a me capita di rendere le cose difficili a volte?!)

Vuol dire che invece di concentrarti su un dettaglio tecnico della tua società, su una caratteristica tangibile come cavalli vapore – se vendi macchine -, megapixel (fotocamere), sicurezza (antivirus) e via dicendo…

…dovresti concentrarti sull’Emozione che la tua azienda cerca di vendere.

Allora ecco che:
– ‘I cavalli vapore’ diventano ‘Adrenalina’
– I megapixel diventano ‘Il dettaglio dei momenti indimenticabili’
– ‘Sicurezza’ diventa ‘Sogni tranquilli mentre tuo figlio è davanti al computer da solo’

Qualche esempio reale.

Passiamo ora a qualche esempio pratico di chi ha applicato queste tecniche di scrittura persuasiva.

Se produci torte, pensi che queste torte debbano essere mangiate da adulti, di sera, accompagnate da un bicchiere di vino?

Se sei un commercialista per piccole attività, sei contro il modo di fare troppo complicato di alcuni commercialisti?

Se sei un dentista, pensi che avere denti sani e forti sia più importante che avere denti bianchi e dritti?

Qualsiasi cosa tu faccia, trova il modo che sia unica. Qualcosa che non può essere detta da aziende simili nel tuo stesso mercato.

Questo è dove molti business sbagliano con la loro comunicazione.
Hanno un’idea sbagliata di unicità e scrivono cose come:
“Ci focalizziamo sulla tua crescita”
“Ti accompagniamo durante tutto il viaggio”
“Il tuo successo è il nostro successo”

Questi slogan non significano niente, potrebbero essere detti da chiunque, e nessuno li riconoscerebbe.

Come scrivere meglio e rendersi interessanti?

Fino ad ora abbiamo parlato di cosa dire, eppure l’articolo è dedicato alla scrittura. Ti sei chiesto perché?

Semplice. Quando parliamo usiamo un linguaggio che il più delle volte è completamente diverso da quello usato nella scrittura.

Nell’era del web, le parole sui nostri siti non sono semplicemente lettere messe lì per riempire spazi vuoti; siamo noi che parliamo 24 ore su 24. Ecco quindi che ha senso parlare e scrivere allo stesso modo per far capire veramente chi siamo e la nostra personalità.

Ma torniamo a noi.

Dopo aver capito ciò per cui ti batti, dovrai dirlo a chi ti ascolta; scrivilo sul tuo sito web o fallo capire in modo implicito attraverso immagini e nel modo in cui dici le cose.

Una volta identificato questo elemento, vedrai che tutto quello che scrivi sarà più facile.

Un esempio che ti farà capire cosa intendo:

Questo film lo dedichiamo ai folli,
agli anticonformisti,
ai ribelli,
ai piantagrane,
a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso.
Costoro non amano le regole, specie i regolamenti,
e non hanno alcun rispetto per lo status quo.
Potete citarli, essere in disaccordo con loro,
potete glorificarli o denigrarli,
ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli.
Perché riescono a cambiare le cose.
Perché fanno progredire l’umanità.
E mentre qualcuno potrebbe definirli folli,
noi ne vediamo il genio.
Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare
di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.
– Apple 1997

Prima di scrivere: scegli una sotto-sotto-sotto nicchia

Mettiamo caso tu sia una clinica estetica.
Mettiamo caso ora, che la tua clinica si focalizzi su chi vuole una privacy molto alta a tal punto che non vuole vedere nessuno seduto affianco prima della visita.
Una clinica che per far questo prenoti solo 7 pazienti al giorno per dar modo ai suoi clienti di essere da soli nella sala d’aspetto.
(Esiste veramente questa clinica? Sì, si trova a Manchester, si chiama Canova Medical e questo è il concept creato da chi ti sta scrivendo in questo momento).

Troppo facile? Va bene…

Mettiamo allora che tu abbia il piede piccolo.
Tutti i negozi di scarpe hanno modelli bellissimi ma per te sono come zattere. Ci entri 3 volte!
Fai un giro su internet e trovi un negozio che fa al caso tuo.

“Cosa? Un negozio che vende solo scarpe per piccole taglie?!”

Il costo di una scarpa è il doppio di quello che eri abituato a pagare solitamente, ma… che ti frega. Non è il prezzo il punto.
Il punto è che finalmente non devi fartele su misura, hai un sacco di modelli tra cui scegliere – anche sul loro sito internet – e non vedi l’ora di dirlo agli amici!

Insomma, la tua ricerca finisce qui.

Questo è quello che succede quando scegli una nicchia della nicchia. Peccato che non molte attività commerciali capiscano i benefici di questa scelta.
Anzi in molti fanno l’opposto: provano a piacere a tanti, troppi con il risultato di non piacere a nessuno. Inoltre la loro comunicazione e marketing saranno poco efficaci poiché non centrano un pubblico preciso.

Se ti focalizzi su una nicchia ristretta, tutto diventerà più facile ed immediato.

So a cosa stai pensando: “Così mi perdo un mare di clienti”.

Nel mio libro Aida lo dico chiaramente, e te lo ripeto qui:
abbracciando una sotto-nicchia, avrai modo di parlare direttamente ad un determinato pubblico, occupandoti delle loro necessità e potrai essere specifico con i tuoi contenuti evitando roba vaga tipo “che tu abbia un piede grande, medio o piccolo…”).

Saper scrivere bene vuol dire anche questo: essere specifici.

Eviterai inoltre di competere sul prezzo perché sarai la scelta ideale per quella nicchia di persone. La tua comunicazione e il tuo marketing si semplificheranno poiché ci saranno meno dubbi da sciogliere ma più certezze da sfruttare legate ai tuoi potenziali clienti. Infine diventerai così preparato su tuo mercato che tutti si rivolgeranno a te come l’esperto della situazione; per non parlare poi del passaparola!

Attenzione a non fraintendermi…

Questo non vuol dire ridisegnare completamente la tua attività se già avviata. Puoi tranquillamente raggiungere lo stesso risultato cambiando il focus.

Cambiare il focus vuol dire, ancora una volta, usare psicologia spicciola con la quale creare una comunicazione persuasiva adatta al tuo pubblico. (n.d.r Se sei interessato, dai un’occhiata al mio corso sulla scrittura persuasiva e copywriting. È gratis.)

Cari esempi miei

1. Sei un imprenditore e hai bisogno di uno psicologo?
   Preferiresti andare da uno psicologo generico o da Peter Shallard, “The Shrink for Entrepreneurs” (lo psicologo degli imprenditori – petershallard.com)? La scelta è pressoché automatica. Ha dovuto cambiare attività? No, ha semplicemente cambiato il focus d’attenzione usando una scrittura persuasiva concentrata sul tema ‘imprenditoria’.
2. Hai bisogno di un dentista ma hai paura del trapano?
   No Fear Dentist (Il dentista, senza paura – nofeardentists.com) è dedicato alle persone ansiose.
3. Se avessi bisogno di un consulente marketing che ti spieghi come funziona la mente umana e come migliorare la comunicazione della tua azienda facendo leva sulla psicologia, andresti da un marketer qualunque che ti spiega come usare Facebook o ti rivolgeresti ad Angelo Bandiziol e il suo blog EspressoTriplo.com?

Qual è la tua voce?

Una volta scelta la tua filosofia e averla applicata alla tua sotto-sotto nicchia, ti manca ancora un passo per relazionarti con il tuo pubblico.

Devi scegliere il tuo ‘timbro vocale’.
Non voglio farti diventare un cantante. Voglio che tu rifletta sul vocabolario da usare con i tuoi clienti per scrivere in maniera più interessante.

Molti, troppi, imprenditori/liberi professionisti quando iniziano la loro avventura, pensano sia essenziale mangiarsi un vocabolario, mettersi il farfallino e comportarsi con la stessa serietà di un gentleman inglese degli anni 30.

Ma io dico…

Se non hai mai pronunciato parole come “dunque, meramente, individuo, sinergico”, dimmi per quale motivo tu debba iniziare adesso!

Contenuti come questo:

“La nostra azienda si occupa in prima battuta delle necessità dell’individuo, fornendo ad esso uno strumento efficace che porti allo stesso, risultati concreti e non mere parole”.

Ma che vuol dire?!
Orsù quindi non spariamo minchiate.

Se vuoi che ti si capisca devi cambiare modo di parlare (e di scrivere). Nascondersi dietro linguaggi pomposi è sinonimo di incertezza. Al contrario, un testo semplice, diretto, mostra competenza e una chiara visione del proprio operato.

Suggerimenti pratici per scrivere meglio da subito

Non bisogna essere Andrea Camilleri (wiki) per scrivere un testo di un sito o la pagina di una sales letter. E nemmeno una email.

Con questi suggerimenti spero quindi di darti una mano ad essere più ‘umano’ nella scrittura.

1. Contrai le parole e usa quelle semplici

Ma chi l’ha detto che usare l’apostrofo per favorire le contrazioni sia sinonimo di poca professionalità?
Tutti lo usiamo, e non ci da nemmeno fastidio quando lo troviamo nei libri.
Stessa cosa vale per le parole comuni, usate ogni giorno.

Non serve per forza apparire come uno studente che legge la propria tesi di laurea.

Quindi…

• “Come è stato detto poc’anzi” -> “Com’è stato detto prima”
• “Lei non si pentirà di avere selezionato la nostra azienda” -> “Non ti pentirai di averci scelto”
• “Non esser restio difronte alle nostre parole” -> “Non aver paura di provare i nostri servizi”.

2. Non rivolgerti al ‘cliente’ ma a ‘te’

Niente terza persona quando parli con i tuoi clienti. Immagina sempre di aver davanti chi sta leggendo il tuo sito e usa il “tu”.
È più amichevole, informale e aiuta a far crollare quei paletti che ci sono tra te e il cliente.

3. Cliché e discorsi vacui da evitare

Ciò che è vago appartiene a chi non sa cosa sta dicendo.

Se per esempio “aiuti i business ad avere successo” oppure “offri soluzioni integrate per la tua attività” o ancora, “qualità e innovazione”, “soluzioni su misura”… fai un favore a te stesso: smetti adesso!
Nessuno ha idea di cosa tu faccia; ed è probabile che nemmeno tu ce l’abbia.

Queste parole piene di aria dovrebbero essere evitate.

Ricordati quello che ti ho suggerito all’inizio di questo articolo: scegli la tua filosofia.
Una volta che hai capito l’obiettivo che vuoi raggiungere per il tuo cliente, non avrai più bisogno di servirti di queste parolone buone a niente. Riuscirai ad attrarre i lettori con testi precisi dedicati a ciò che loro stanno cercando.

4. Vai al punto

Quando si parla di attività commerciale, le persone adorano riempirsi la bocca di paroloni che fanno molto ‘grande azienda’.
Tanti giri di parole non servono; vai al punto.

Invece di dire:

“Vorremmo congratularci con lei per i progressi fatti durante il nostro corso di scrittura”.

Che schifo!

Non è forse meglio:

“Congratulazioni! Stai facendo passi avanti nella scrittura.”

La versione più corta è sempre più naturale e sincera.

5. Nessuno ti ucciderà se usi ‘E’ all’inizio di una frase

Stessa cosa vale per ‘ma’ e ‘perché’.
Rendono la frase più amichevole, naturale, vicina al cuore del lettore.

6. Lascia perdere il passivo. Sii attivo!

Non sto parlando di Kamasutra.

Le frasi attive dove il soggetto fa l’azione, sono più corte e dinamiche di quelle passive.

Esempi, esempi, esempi:

• “La tua email è stata ricevuta” (passiva)
• “Abbiamo ricevuto la tua email” (attiva)

e ancora…

• “Maggiori informazioni possono essere trovare sul nostro sito” (passiva)
• “Troverai maggiori informazioni sul nostro sito” (attiva)

e ancora…

• “La tua vacanza deve essere prenotata oggi” (passiva)
• “Prenota la tua vacanza oggi” (attiva)

Sai chi usa la forma passiva? I politici, per evitare di avere responsabilità. Facci caso!

La forma attiva è sempre la migliore, tuttavia puoi usare quella passiva se non sai chi fa l’azione o se pensi che l’oggetto ricevente l’azione sia più importante del soggetto.

“Il progetto sarà finito entro le 17 di oggi.”

Esercizi – Impara a scrivere meglio

Questi sono esercizi che ti aiuteranno parecchio a scrivere in maniera più naturale:

• Invece di scrivere, prova a registrare la tua voce immaginando di parlare ad un amico. Trascrivi poi quello che hai detto e parti da qui per creare i tuoi contenuti. Ti renderai conto che il modo di esprimerti sarà molto più naturale, fluido e senza paroloni.
• Cerca di parlare ad un potenziale cliente e racconta della tua attività. Se non capisce, cerca di usare parole e frasi più semplici fino a quando quello che fai non gli risulterà chiaro ed interessante!
  Quando avrai raggiunto il tuo scopo, appuntanti le frasi usate. Sarà importante riutilizzarle sul tuo sito web o nelle varie brochure.
• A questo punto crea un testo tipo lettera e cerca di spiegare per iscritto ad un tuo amico quello che hai spiegato fino ad ora a voce ad un’altra persona.
• Nel contenuto scritto, ricorda di aggiungere più personalità di quando parli faccia a faccia. Questo perché non potrai utilizzare la mimica facciale, occhi sorridenti, gesti e cadenze vocali sul quale fare affidamento.

Ma per favore evita le emoticons! :)

Se hai dubbi su una frase specifica, scrivila pure tra i commenti, vedrò di aiutarti!