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Gli egizi erano amanti delle piramidi.
Gli inca pure ci stavano in fissa.
Oggi, quando si parla di marketing, c’è una piramide che spunta un po’ ovunque: la Piramide di Maslow.
Non è che niente niente ‘sti antichi avevano capito tutto di business?
Fatto sta che capire quali siano i bisogni dei consumatori, i bisogni dei clienti e in generale i bisogni che trascinano il mercato e la società odierna, non è di certo cosa da poco.
Quante volte eravamo convinti di avere perfettamente intuito cosa volesse chi era davanti a noi, che si tratti di un cliente o una persona conosciuta da poco.
Beh, scoprire cosa vuole veramente qualcuno è sostanzialmente impossibile.
Spesso quando parliamo di clienti a livello lavorativo non riusciamo a capire quello che vogliono e spesso neanche loro sanno esattamente quello che stanno cercando. Si tratta di un cane che si morde la coda, noi cerchiamo di capire che cosa vuole una persona che ancora non lo sa, una persona che forse si aspetta proprio da noi la risposta alle sue mille domande.
Oggi non sono qui a svelarti un desiderio rimasto segreto per anni, né tantomeno voglio ergermi a psicologo o a comportamentista…o egittologo.
E allora le piramidi? – Ti domanderai.
Bene, proprio qui entra in gioco uno dei concetti che avevo studiato quando ero all’università mentre mi accingevo a prende la mia quarta laurea. (“ma se ricordo bene tu non l’hai fatta l’università“. Infatti, ma volevo provare l’ebbrezza di spararne una grossa come Giannino).
Cosa rappresenta la piramide di Maslow.
Questa, conosciuta anche come “Piramide dei bisogni” o “Scala dei Bisogni” (in questo articolo le utilizzerò entrambe a piacimento in base a come mi gira), è un concetto partorito dallo psicologo statunitense omonimo tra la fine degli anni ‘40 e l’inizio degli anni ‘50 del secolo scorso.
Ti snocciolo subito qualche dettaglio succulento sulla teoria di Abraham Maslow, cosicché io possa spiegarti come questo concetto può esserti utile nella tua vita quotidiana e nel tuo lavoro.
La famosa Scala dei bisogni di Maslow, ma cosa è?
Con il progredire della tecnologia è quasi scontato chiedersi come siano conseguentemente cambiati i bisogni dei consumatori, le necessità dei clienti con cui ci troviamo a lavorare e anche i bisogni che ci riguardano in prima persona. Ora siamo esposti all’informazione in modo diverso, comunichiamo in modo diverso e ci relazioniamo con gli altri in modo diverso.
Ma questi bisogni, come si sono evoluti nella comunicazione?
La teoria di Maslow è ancora affidabile come lo era in passato?
È ancora possibile, tramite questo strumento, analizzare i reali bisogni che caratterizzano la società odierna e la clientela sul mercato?
Ammazza quante domande!
Andiamo con calma…
La Scala dei bisogni di Maslow – da non confondere con i marshmallow – divide i bisogni degli esseri umani in cinque gruppi separati, disposti per l’appunto come in una piramide, che vede alla sua base i bisogni fisiologici e alla sua sommità i bisogni di autorealizzazione.
Una delle 2 aiuta. L’altra decisamente no.
Tra queste due macro aree ci sono tanti bisogni più piccoli, che andiamo a vedere insieme.
- Le prime necessità che si trovano alla base della scala di Maslow sono i bisogni fisiologici. Come suggerisce il nome stesso, i bisogni fisiologici sono quelli alla base della vita di ognuno di noi, quelli strettamente collegati alla sopravvivenza fisica del nostro corpo e quindi di noi stessi. Ogni uomo è guidato da un insito bisogno e istinto di auto-conservazione; questi bisogni fondamentali si presentano quotidianamente più volte al giorno, ma una volta soddisfatti tendono a non ripresentarsi almeno per un breve periodo.
- Subito dopo i bisogni fisiologici troviamo il bisogno di sicurezza. Accanto, infatti, alla necessità di bere, mangiare, dormire, c’è anche la voglia insita nell’uomo di protezione, tranquillità e assenza di preoccupazioni e ansie. Ovviamente si tratta di un concetto difficilmente riscontrabile nella società odierna; ad ogni modo gli uomini continueranno sempre a ricercare quella produzione e quello status di serenità che garantisce una vita stabile.
- Al terzo posto nella piramide di Maslow si trovano i bisogni di appartenenza. Questo concetto è molto particolare ed è bene dedicarvi un po’ di attenzione. Il concetto di appartenenza indica, letteralmente la voglia e l’aspirazione di ogni singolo individuo di fare parte di un qualcosa di più grande di lui, di una comunità dalla quale possa essere supportato e nella quale possa operare e partecipare attivamente. Con l’avvento dei social network i bisogni di appartenenza hanno conosciuto uno sviluppo quasi preoccupante, tanto che si ricerca sul Web un’inclusione ancora più forte di quella che paradossalmente si ricerca dal vivo.Continuano a nascere gruppi e siti web che mettono in contatto persone con le medesime passioni, che fanno il medesimo lavoro o che ascoltano la stessa band. Tutti vogliono sentirsi parte di un qualcosa di più grande, e con i social network niente è più facile! Basta un clic per trovare tutte le persone che sono simili a te per modo di pensare, per passioni e ambizioni. Ti basta entrare su Facebook e chiedere l’iscrizione ad un gruppo di appassionati di musica rock per poter iniziare a commentare con loro gli ultimi concerti e sentirti parte di una grande famiglia di appassionati. Ti basta andare su Instagram e contattare blogger amanti del cibo per sentirti anche tu un po’ food blogger quando posti il tuo piatto di carbonara.
Nella comunicazione, i social network sono lo specchio del bisogno di appartenenza, che si collega direttamente al quarto gradino della scala motivazionale di Maslow.
- Siamo arrivati ora ad un punto nodale della scala dei bisogni. Al quarto posto si trovano infatti il bisogno di stima. Ogni persona ha bisogno di essere rispettata, riconosciuta socialmente, ognuno vuole avere un ruolo per il quale sentirsi utile e produttivo nel mondo. Perché quando postiamo le foto su Facebook vogliamo ricevere tanti mi piace? Te lo sei mai chiesto? Beh, niente di più facile!È tutto collegato al bisogno di stima. Vogliamo che gli altri ci vedano come figure da ammirare, vogliamo che gli altri vedano che ci divertiamo, che andiamo in vacanza nei posti più in e che mangiamo nei ristoranti più famosi. Vogliamo, senza giri di parole, essere invidiati!
- Alla sommità della nostra piramide , a guardare dall’alto in basso tutti bisogni, si erge il principale: il bisogno di autorealizzazione. Questi bisogni sono quelli che sono legati più degli altri a noi stessi, alle nostre potenzialità e a ciò che vogliamo fare. I bisogni di autorealizzazione si riferiscono a comportamenti che esprimono ciò che spontaneamente ricerchiamo per comprendere meglio noi stessi e il mondo che ci circonda. I bisogni di realizzazione rappresentano, per così dire, il culmine della nostra felicità. Possiamo con questi dimostrare a tutti quanti abbiamo raggiunto ciò che volevamo, che abbiamo realizzato i nostri obiettivi con tutta la libertà che contraddistingue l’umanità. A differenza dei bisogni fisiologici, però, quando questi verranno soddisfatti ne vorremo sempre di più e di più, non saremo mai sazi della nostra libertà e della nostra autorealizzazione, vorremo sempre raggiungere più di quello che abbiamo raggiunto fino a quel momento, la felicità non sarà mai abbastanza.
Perché scalare i bisogni di Maslow è utile?
Fino ad ora ti ho dato un’idea generale di quello che è il modello della Piramide di Maslow, della soddisfazione dei bisogni e di tutti quelli elementi che contribuiscono alla definizione della personalità umana.
Ci troviamo, tuttavia, su un blog che parla di psicomarketing, quindi probabilmente ti starai chiedendo: ma cosa c’entrano tutte queste cose con la pubblicità e con il marketing stesso?
Perché questa Piramide può aiutarmi nel capire le esigenze e i bisogni dei miei clienti?
La risposta è molto semplice!
Con la Scala dei Bisogni noi riusciamo a creare i perfetti messaggi sia pubblicitari sia relazionali facendo leva sulla natura primordiale. Quando si sfruttano i bisogni dell’uomo, quando ci si serve dei suoi istinti basici si avrà sicuramente successo. Lo scopo è, sostanzialmente, quello di fare leva su quelli che sono i concetti di riconoscimento sociale, andare ad intaccare quelli che sono i bisogni primari, secondari o addirittura superflui, ma che comunque l’uomo vuole soddisfare.
Se si riuscirà a toccare queste corde nascoste i messaggi pubblicitari e relazionali avranno sicuramente successo.
D’altronde, gli uomini si comportano nell’acquisto e nelle relazioni interpersonali seguendo le emozioni, e poi giustificano ciò che hanno fatto tirando in ballo la logica.
I Bisogni di Maslow: Esempi concreti, niente fuffa!
Ti ho raccontato fino ad ora le caratteristiche principali della piramide di Maslow e di come questa può aiutarti nella definizione dei bisogni dei tuoi clienti e del tuo pubblico, sia che ti occupi di marketing sia che tu sia normale venditore (e se mi segui da tanto saprai che tutti lo siamo…).
Per farti capire, però, al meglio che cosa intendo quando parlo di soddisfazione di bisogni tramite acquisti, voglio procedere per te alla spiegazione di quali sono gli acquisti correlati alla soddisfazione di ciascun bisogno. In questo modo avrai un quadro chiaro di quale bisogna attaccare in base al tipo di business che stai portando avanti.
- I primi bisogni, vale a dire i bisogni fisiologici, quelli primari che riguardano l’autoconservazione, sono banali e facili da individuare. Si parte dall’acquisto di cibo, acqua, piuttosto che il pagamento dell’elettricità per la propria casa. Fino a qui nessun problema, perché non c’è da dover spingere eccessivamente un cliente all’acquisto di questi bisogni. La sua natura talvolta primordiale procederà al posto tuo.
- Al secondo gradino della scala dei bisogni di Maslow abbiamo parlato dei bisogni di sicurezza, che sottolineano il bisogno intrinseco negli uomini di sentirsi protetti da pericoli e avversioni. I consumi attuali tendono spesso a coprire questa categoria: si parte dalla polizza assicurativa oppure l’airbag per la propria macchina fino ad arrivare all’antifurto per la casa. Sono, tutto sommato, tutti quegli elementi che contribuiscono a farci vivere la nostra vita con maggiore serenità e sicurezza.
- Ci stiamo addentrando piano piano tra i bisogni più reconditi di questo modello, quelli che non riguardano tanto la nostra sopravvivenza ma che invece fanno leva sulla realizzazione personale e la stima gli altri hanno di noi. Siamo arrivati, non a caso, ai bisogni di appartenenza, quelli che si legano all’aspetto sociale della nostra vita. Abbiamo già parlato dei social network, che rappresentano una delle facce più attuali di questo tipo di bisogni.
Accanto, però, ai gruppi su Facebook o quelli su Instagram, tra i bisogni di appartenenza figurano anche l’iscrizione a club sportivi, la partecipazione ad azioni di volontariato o il semplice seguire la moda per vestirsi. Questo ci fa sentire parte di un qualcosa di più grande, di un qualcosa di totalizzante: l’appartenenza viene così soddisfatta. - Eccoci arrivati a parlare di alcuni tra i miei bisogni preferiti, se così si può dire: i bisogni di stima. Nessuno, diciamo la verità, vuole essere disprezzato. Tutti vogliono essere amati, vogliono ricevere una pacca sulla spalla, tutti vogliono essere stimati per aumentare il loro ego e per sentirsi appagati dalla propria vita. Sono molti gli acquisti che, intuitivamente, ci possono far pensare alla soddisfazione dei bisogni di stima.
Una macchina sportiva che puoi mostrare i tuoi amici?
Dei gioielli vistosi e di valore che puoi far vedere alle tue amiche?
Quella nuova borsa di marca che hai comprato in centro la scorsa settimana?
Oppure quel costume uguale alla modella che ora appare sempre in tv?
Soddisfare i bisogni di stima è facile quanto, talvolta, costoso. Ad ogni modo, per le migliori strategie di marketing è uno dei bisogni su cui fare leva maggiormente, in quanto l’uomo vorrà sempre essere riconosciuto e stimato all’interno del gruppo di appartenenza.
Non a caso c’è un capitolo dedicato a questo nel mio libro Aida. - Gli ultimi bisogni che andiamo a vedere insieme in questa carrellata sono i bisogni di autorealizzazione.
I bisogni di autorealizzazione, al contrario degli altri, sono bisogni che coviamo dentro di noi per giorni, mesi, talvolta anni. Sono la voglia e la brama di avere un lavoro gratificante, la volontà di finire il percorso universitario ed ottenere la laurea. Insomma, sono tutti quei passaggi che ci consentono di raggiungere la nostra personale idea di felicità.
Le mie conclusioni sulla teoria piramidaleI bisogni dell’uomo sono tanti, ma quando abbiamo di fronte a noi un cliente a cui dobbiamo vendere qualcosa, c’è anche la necessità di capire cosa il cliente effettivamente vuole da noi.
“Non si vende una merce, ma si vende l’idea che essa soddisfi un determinato bisogno dell’essere umano.”
Non stiamo vendendo quel telefono cellulare, quel divano oppure quel prodotto di bellezza.
Noi stiamo vendendo ad un ragazzo l’idea che con lo smartphone sarà più figo e più alla moda agli occhi dei suoi amici, stiamo vendendo ad una famiglia l’idea di una casa e di un nido caldo dove uno splendido divano nuovo li attenderà, stiamo vendendo ad una giovane ragazza l’idea che con quei trucchi alla moda sarà cool come la modella che ha visto su Instagram e a cui tante sue coetanee si ispirano.
Se all’inizio il concetto piramidale di Maslow ti è sembrato un po’ astratto, spero piano piano di averti fatto capire che, invece, è incredibilmente vicino e incredibilmente utile per captare i bisogni dei nostri clienti e tramutarli in scelte d’acquisto.
Ci sarà un motivo per cui nel mio corso di scrittura persuasiva, usiamo proprio la scala del signor Abraham Maslow o no?
Quando pensi o studi un prodotto o un servizio, prova ad immaginare quale dei tanti bisogni che si susseguono sui gradini della Piramide di Maslow stai soddisfacendo. Se individuerai quello giusto, se giostrerai la tua strategia di marketing in quella direzione il tuo business ne risentirà positivamente.
L’idea di base è, tuttavia, quella che i bisogni di cui abbiamo parlato fino ad ora non sono necessariamente impostati in modo che uno escluda l’altro.
Una buona alternativa viene data da un’idea di modello – che mi sento di condividere – in cui i livelli sono sovrapposti e convivono tra loro in modo sereno e complementare.
Lo stesso Abraham Maslow, del resto, pur generalizzando e andando alla ricerca di gerarchie tra i bisogni sembrava cosciente che questi potessero verificarsi in maniera contemporanea, tanto da definire generiche e relative le sue stesse teorie.
Quello che ti consiglio è, dunque, tenere davanti alla tua bella scrivania una Piramide di Maslow, da guardare quando dovrai organizzare la strategia per arrivare ai tuoi clienti e capire cosa vogliono veramente.
Con Maslow e il suo modello, riuscirai a capire in maniera rapida e immediata i comportamenti e le ambizioni del cliente che hai davanti e, se sarai bravo a decifrarli, le tue vendite aumenteranno a dismisura. Tutto ciò sarà merito della tua caparbietà, della piramide e delle intuizioni del buon Maslow e – manco a dirlo – di questo articolo.
Prima di lasciarci dimmi:
Qual è il bisogno principali al quale ti senti più vicino?
Quale funziona meglio con te?
